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新品牌創(chuàng)建：低位出發(fā)的急行軍
作者：沈優(yōu)君 日期：2010-5-12 字體：[大] [中] [小]
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一、 新品牌創(chuàng)建的五大類型(見(jiàn)下圖)
品牌創(chuàng)建型項(xiàng)目，根據(jù)企業(yè)背景及戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)的不同，其品牌營(yíng)銷運(yùn)作的情形亦有所不同。
1、中小型企業(yè)創(chuàng)品牌：這是品牌創(chuàng)建型項(xiàng)目最為典型的情形，尤其在江浙一帶。這樣的企業(yè)欠缺的往往不是行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，而是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建戰(zhàn)略與品牌營(yíng)銷的系統(tǒng)規(guī)劃。以此為起點(diǎn)的品牌創(chuàng)建，首先要充分開(kāi)發(fā)企業(yè)家在前期打拼中積累下來(lái)的資源與產(chǎn)品，以此為基礎(chǔ)深挖競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并使之升華為戰(zhàn)略，然后展開(kāi)嚴(yán)密的品牌營(yíng)銷整合策劃與設(shè)計(jì)。
通往成功的道路可以有千條萬(wàn)條，但中小型企業(yè)的品牌創(chuàng)建策劃方案，一定要充分考慮戰(zhàn)略機(jī)會(huì)與企業(yè)的契合性，包括與企業(yè)家性格、價(jià)值取向的融合。這與刻意逢迎沒(méi)有關(guān)系，我們所說(shuō)的契合性，強(qiáng)調(diào)的是策劃方案的可行性，如果企業(yè)高層不能理解、企業(yè)低層不能執(zhí)行的方案，紙面上再完美也沒(méi)有意義的。報(bào)告厚實(shí)、提案精彩，可以作為販賣(mài)方案的手段，但策劃者最終要對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)�！盃I(yíng)銷策劃的最終作品不再紙上，而在市場(chǎng)上�！标P(guān)于這一點(diǎn)，我們必須足夠清醒。
2、大企業(yè)進(jìn)入新領(lǐng)域：大企業(yè)發(fā)展到一定程度，就會(huì)尋求產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，通過(guò)品牌創(chuàng)建創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。同樣是新品牌創(chuàng)建，由于企業(yè)背景不同，品牌成長(zhǎng)的速度也截然不同。小企業(yè)的品牌營(yíng)銷很大程度上會(huì)受到企業(yè)實(shí)力的制約，策劃者更多考慮的不是“如何做市場(chǎng)”，而是如何利用既有的資源往前滾雪球。大企業(yè)的品牌創(chuàng)建策劃，則可以擺脫資源的束縛，完全從市場(chǎng)角度出發(fā)制定策略與方案。某種意義上，大企業(yè)的品牌創(chuàng)建，會(huì)比小企業(yè)的品牌創(chuàng)建更順利。
當(dāng)然，也有一些大型的集團(tuán)企業(yè)，機(jī)構(gòu)臃腫，流程復(fù)雜，直接主管領(lǐng)導(dǎo)權(quán)利不足，集團(tuán)最高層不直接介入新項(xiàng)目，導(dǎo)致大企業(yè)的實(shí)力優(yōu)勢(shì)無(wú)從發(fā)揮，甚至給品牌創(chuàng)建制造人為的障礙。
⑴ 一個(gè)好好的策劃案，經(jīng)過(guò)層層審批與篡改，導(dǎo)致策略大幅衰減；
⑵ 財(cái)務(wù)審批復(fù)雜，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)見(jiàn)到市場(chǎng)業(yè)績(jī)以后才肯放手投入。
諸如此類的情形是大企業(yè)進(jìn)入新領(lǐng)域經(jīng)常出現(xiàn)的負(fù)面狀況，必須小心回避。
3、大品牌創(chuàng)建新品牌：大品牌進(jìn)入新領(lǐng)域,不適宜直接采用原品牌或者為了在原有優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域搶占更多細(xì)分市場(chǎng),均必要啟動(dòng)新品牌創(chuàng)建戰(zhàn)略。
因?yàn)橛衅放茽I(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，并深刻理解品牌推廣投入的價(jià)值，大品牌創(chuàng)建的新品牌其成長(zhǎng)速度往往是最快的。盡管原品牌的影響力在消費(fèi)者層面的貢獻(xiàn)很少，但通路層面較易受到經(jīng)銷商以及賣(mài)場(chǎng)的認(rèn)同。
當(dāng)然，大品牌創(chuàng)建的新品牌也有很多負(fù)面情形需要謹(jǐn)慎回避的。
（1）不能全力以赴：很多大品牌創(chuàng)建第二品牌的決心不徹底，有的甚至抱著可有可無(wú)當(dāng)?shù)膰L試心態(tài)，對(duì)新品牌的資源投入并不一定充分；新品牌往往與原品牌共享同一套人馬，所以很容易顧此失彼。
（2）發(fā)展目標(biāo)過(guò)小：因?yàn)橐呀?jīng)有一個(gè)成功品牌，企業(yè)發(fā)展本身對(duì)第二個(gè)品牌沒(méi)有依存關(guān)系。新品牌運(yùn)作成功更好，不成也沒(méi)關(guān)系；賣(mài)得多當(dāng)然好，賣(mài)得少也沒(méi)關(guān)系。有的企業(yè)甚至把人為界定一個(gè)附屬性的目標(biāo)，新品牌年度銷售任務(wù)500萬(wàn)，表面上看起來(lái)是壓力小，事實(shí)則不然。真正營(yíng)銷行家一聽(tīng)就知道，這樣的目標(biāo)其實(shí)就是絕路一條。
很多大品牌，都是因?yàn)闆Q心的不徹底與目標(biāo)的狹隘，導(dǎo)致新品牌創(chuàng)建無(wú)果而終。
4、OEM企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型： 原本作為產(chǎn)品OEM供應(yīng)商或者原料供應(yīng)商處于行業(yè)價(jià)值鏈的上流位置，往下延伸自創(chuàng)品牌。這些企業(yè)，有的為國(guó)際廠商配套，有的為國(guó)內(nèi)品牌貼牌，盡管沒(méi)有品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，但他們往往在產(chǎn)品層面占據(jù)著某種優(yōu)勢(shì)。
OEM及供應(yīng)商出生的企業(yè)，品牌發(fā)展的關(guān)鍵是意識(shí)障礙的突破。過(guò)去的角色相對(duì)單純，只對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)負(fù)責(zé)，現(xiàn)在則不然，除了產(chǎn)品的生產(chǎn)，還要更多的考慮品牌包裝與營(yíng)銷運(yùn)作，很多OEM供應(yīng)轉(zhuǎn)型的企業(yè)，往往承受不起做品牌的這份復(fù)雜，在心理上陷入洼地。
某種意義上，OEM企業(yè)轉(zhuǎn)型著手品牌營(yíng)運(yùn)，最重要的準(zhǔn)備，不是資金，不是團(tuán)隊(duì)，而是心理與意志的準(zhǔn)備。品牌之路是漫長(zhǎng)而又艱辛的，相對(duì)供應(yīng)商的角色，更多精彩與榮耀，也更多曲折與承擔(dān)。企業(yè)的行為，或多或少要受到企業(yè)高層的思想意識(shí)的影響，缺少專業(yè)人才可以通過(guò)招聘的方式彌補(bǔ)，缺少營(yíng)銷方案可以通過(guò)外腦的協(xié)同得到解決，唯有意識(shí)的黑洞是外力所無(wú)能為力的。帝王可以沒(méi)有軍事才華，譬如劉邦，通過(guò)人才的整合完成了帝王之業(yè)；但絕不能沒(méi)有成功的意志，譬如劉阿斗，連帝王之心都沒(méi)有，即使諸葛亮也幫不了他。
無(wú)論企業(yè)的背景是什么，只有在心理狀態(tài)上進(jìn)入了品牌運(yùn)營(yíng)的軌道，才能在品牌創(chuàng)建的道路上獲得真正的成功。
先有一顆徹底的心，然后組建一支強(qiáng)大的執(zhí)行隊(duì)伍，同時(shí)再找一家專業(yè)力強(qiáng)的策劃公司予以輔佐，成功的到來(lái)才會(huì)更快更有把握。
5、外貿(mào)轉(zhuǎn)型自創(chuàng)品牌：
很多外貿(mào)企業(yè)基于國(guó)際市場(chǎng)的貿(mào)易積累，開(kāi)始對(duì)品牌化運(yùn)作產(chǎn)生興趣，尤其是這幾年國(guó)際貿(mào)易沖突與反傾銷事件的頻頻發(fā)生，進(jìn)一步促進(jìn)了外貿(mào)企業(yè)對(duì)品牌創(chuàng)建的熱情。
外貿(mào)轉(zhuǎn)型企業(yè)創(chuàng)建品牌，在心理往往容易陷入兩大極端：過(guò)于謹(jǐn)小慎微或者過(guò)于依賴外力。
過(guò)于謹(jǐn)小慎微：外向型企業(yè)，缺乏品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，缺乏國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的直接體悟；因?yàn)樾睦餂](méi)底，所以質(zhì)疑多，對(duì)策劃公司的信任往往不徹底，市場(chǎng)運(yùn)作更是縮手縮腳。深度的謹(jǐn)慎是必要的，但過(guò)于謹(jǐn)小慎微的心態(tài)，很容易演變?yōu)槠放瓢l(fā)展的人為障礙。
過(guò)于依賴外力：放棄自我，完全依賴策劃公司，這是外向型企業(yè)的另一種極端表現(xiàn)。策劃公司可以依托，但絕不可以依賴，策劃公司可以幫助制定最佳的發(fā)展路徑，但，路畢竟還是要企業(yè)自己走的。
外向型企業(yè)創(chuàng)建品牌，一方面要善于利用行業(yè)演進(jìn)帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)搶占新趨勢(shì)的制高點(diǎn)而贏得戰(zhàn)略主動(dòng)；一方面要善于利用自己了解國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，借助國(guó)際資源打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力。比如，斐戈集團(tuán)，這家典型的外向型企業(yè)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)創(chuàng)建品牌，營(yíng)銷上，通過(guò)時(shí)尚商務(wù)女裝的新品項(xiàng)建立占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)；產(chǎn)品上，通過(guò)外籍服裝設(shè)計(jì)大師的導(dǎo)入一舉達(dá)到國(guó)際大牌的水準(zhǔn)。將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略機(jī)遇與國(guó)際市場(chǎng)的成熟資源充分結(jié)合，從而達(dá)到一個(gè)出類拔萃的境界，這就是外向型企業(yè)的成功運(yùn)作典范。
二、品牌創(chuàng)建型項(xiàng)目的營(yíng)銷特征
1、攻與守的關(guān)系：千人守，萬(wàn)人攻
先發(fā)者相對(duì)后發(fā)者，在攻與守的關(guān)系上占據(jù)天然的優(yōu)勢(shì)。
“千人守，萬(wàn)人攻”、“一夫當(dāng)關(guān)，萬(wàn)夫莫開(kāi)”，這就是攻與守的不同。
如果力量相當(dāng)，城外的部隊(duì)無(wú)論如何勝不了以城池、城墻為依托的部隊(duì)，一般而言只有軍事力量對(duì)比懸殊的情況下，才可能攻陷城池。
兩軍對(duì)壘，必定重視有利地形的搶占，所謂“一夫當(dāng)關(guān)，萬(wàn)夫莫開(kāi)”，不是“一夫”的勇猛勝過(guò)了“萬(wàn)夫”，而是因?yàn)樗诘貏?shì)險(xiǎn)要的高山上占據(jù)易守難攻的關(guān)鍵位置。
后發(fā)者與先發(fā)者的關(guān)系，就是攻與守的關(guān)系。想要攻占已經(jīng)被先發(fā)品牌占據(jù)的山頭或者城池，后發(fā)者需要付出翻倍的代價(jià)。
市場(chǎng)總是往占據(jù)第一、第二位置的強(qiáng)勢(shì)品牌傾向。無(wú)論消費(fèi)者還是經(jīng)銷商，之所以青睞強(qiáng)勢(shì)品牌，往往不是產(chǎn)品的原因，是這些品牌在行業(yè)內(nèi)占據(jù)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
新建品牌，作為后發(fā)者，即使產(chǎn)品品質(zhì)毫不遜色，也無(wú)法與這些品牌相提并論，這是新品牌最大的營(yíng)銷困擾。
2、小老虎與大獅子的博弈
新品牌與大品牌的直接博弈，無(wú)疑就是小老虎與大獅子的博弈。
新品牌，剛剛?cè)胧兄赡蹮o(wú)比，無(wú)論市場(chǎng)規(guī)模、經(jīng)銷商隊(duì)伍、終端數(shù)量都無(wú)法與行業(yè)內(nèi)大品牌相抗衡。
所以新品牌入市，不宜與大品牌直接對(duì)抗，避開(kāi)大品牌的鋒芒，通過(guò)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，間接實(shí)現(xiàn)超。
老虎“由弱及強(qiáng)”的生存法則可以有很多。
比如說(shuō)：不與大獅子在同一片林子覓食，如果最高峰被大獅子占領(lǐng)，那么小老虎就去則面的小山峰；獅子不屑一顧的食物，恰恰可以養(yǎng)肥我們的小老虎。
盡管幼小老虎很弱小，但我們必須清醒——老虎的幼弱只是暫時(shí)的，千萬(wàn)別把小老虎當(dāng)貓養(yǎng)。
無(wú)論從什么樣的區(qū)域開(kāi)始，無(wú)論以什么方式切入市場(chǎng)，有一點(diǎn)我們必須保持清醒并明確堅(jiān)持：體格弱小，并不等于基因弱��；現(xiàn)在規(guī)模小，并等于未來(lái)品牌小。
品牌創(chuàng)建過(guò)程中，每一個(gè)品牌營(yíng)銷動(dòng)作都是在塑造未來(lái)的大品牌；品牌創(chuàng)建初期，盡管市場(chǎng)規(guī)模與雜牌不相上下，但我們的未來(lái)截然不同。
貓，2年、3年之后還只是一個(gè)寵物；幼虎，2年、3年之后，就絕不再是幼弱的動(dòng)物。
3、低位出發(fā)的急行軍
新建品牌，剛剛面市的階段是最艱難的，沒(méi)有人預(yù)先了解你，從消費(fèi)者到經(jīng)銷商都對(duì)你充滿疑惑與不信任，甚至連售賣(mài)的窗口都沒(méi)有。
老品牌，則不然，有老顧客、老終端、老市場(chǎng)作為支撐，即使表現(xiàn)平平，銷售業(yè)績(jī)也一定強(qiáng)于剛剛起步的新品牌。
從這層意義上講，無(wú)論企業(yè)實(shí)力如何強(qiáng)大，無(wú)論營(yíng)銷規(guī)劃如何完善，新品牌的創(chuàng)建歷程注定是一場(chǎng)從低位出發(fā)的急行軍。
低位，是因?yàn)樾缕放圃诩扔械氖袌?chǎng)中沒(méi)有基礎(chǔ)；急行軍則是為了盡快縮小落后于競(jìng)品的那段差距。
充分的心理準(zhǔn)備是新品牌成功創(chuàng)建的前提。胸懷偉大的理想，并保持一份必要的清醒與謙遜，從低位出發(fā)，然后全力向高位進(jìn)發(fā)，這就是新品牌創(chuàng)建的過(guò)程肖像。
沈優(yōu)君,天祥智本（http://www.cncnsky.cn），戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃專家，中國(guó)第一家擁有原創(chuàng)戰(zhàn)略理論體系的策劃公司，專業(yè)提供企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷策劃、戰(zhàn)略營(yíng)銷培訓(xùn)。由中國(guó)十佳杰出策劃師沈優(yōu)君與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略家伯明登領(lǐng)銜，以締造第一品牌的高山戰(zhàn)略為特色，助動(dòng)中國(guó)企業(yè)縱橫國(guó)內(nèi)國(guó)際兩大市場(chǎng)。咨詢電話：0571-88220581 88220582